viernes, 28 de enero de 2011

De Imagen Corporativa a Imagen de #Marca

Durante años hemos identificado el concepto Empresarial a través de su Valor Funcional. Productos y servicios tenían su representación única en el logotipo, su discurso era unilateral y su compromiso inexistente por la poca saturación de competencia en el mercado "Si lo quieres me lo tienes que comprar a mi" Con la entrada de mas competencia, el Valor Funcional necesito agenciarse de una apariencia sugerente pero no contaba con que se llegaría a establecer una relación constante que podría terminar identificando las incoherencias que nacen de un discurso conquistador y las acciones que, en realidad, ejecuta el emisor.
El concepto de marca no es reciente, ni nada nuevo, nace su uso en la firma que identifica un producto con la personalidad de su creador. Décadas atrás anuncia su entrada y se desarrolla su uso en contextos donde era preciso poder identificar graneros y ganado, Con este uso adquiere el marcaje todo su valor, llenando el producto de los rasgos característicos y diferenciadores de la personalidad del propietario. Sin embargo, el modelo de negocio, en ámbitos concretos, donde la competencia era mínima o el objetivo de expansión cegó la visión ante la relación que se estaba ya dando en entornos conquistados, se mostró incapaz de resolver las contradicciones entre discurso y acción con la coherencia necesaria permitiendo que la única solución encontrada fuera la repetición desesperada de un trillado discurso.

En este momento el concepto de Marca evoluciona a la Imagen Corporativa y vuelve a retomar la identificación para poder identificar a una empresa que en realidad muestra un claro compromiso por permanecer en el mercado, ante la sensación nefasta que provoca la Imagen corporativa que termina tomando forma en el recuerdo del empleado y del cliente con un solo objetivo de llegar, llenarse las sacas y salir a toda pastilla antes de que todos nos demos cuenta de sus intenciones. La Marca gestiona emoción y es de generar Fans en sus filas convirtiendo empleados y clientes en embajadores del Valor de Reputación, con la capacidad adecuada para recordar y reconocer a la marca en diferentes condiciones realizando una serie de asociaciones que en la memoria aglutina sensaciones e ideas positivas con respecto a nuestro modelo de negocio.

Las marcas deben ser percibidas y vistas como un carácter de personalidad que nos da algo más y que logra realmente la diferencia con el resto de nuestra competencia en el mercado.

Los consumidores empiezan a darle una gran importancia a los valores añadidos al aspecto de los productos o servicios, si la imagen y el discurso que acompaña a esta son importantes, también lo es el cuidado máximo que se ponga en que imagen y discurso sean coherentes de principio a fin con las acciones y relaciones que son ejecutadas. La personalidad de una empresa debe ser mimada porque de ella surgirá lo que nos diferenciará en calidad y características asociadas la promesa de Marca.

Cuando una marca es capaz de fomentar y proteger los tres valores que construyen una Reputación deseada: Valor Funcional, Valor Emocional y Valor de Responsabilidad Social Corporativa y podremos, además, usar los nuevos códigos sociales y culturales a través del uso de comunidades virtuales como son las redes sociales, aplicaremos una actividad correcta al uso de blogs y webs 2.0 y podremos hacer uso del sector de eventos para compartir experiencias con nuestros usuarios, sin miedo alguno, a que uno se levante y diga “Pero si está desnudo”

Los soportes publicitarios que acompañan al departamento de Branding, son en apariencia muy peligrosos o terreno pantanoso para la Imagen Corporativa y la razón de esta sensación de peligro se puede encontrar en la absoluta indiferencia con que los modelos de negocio al uso, logran observar que estar en un sitio más de un período corto en el tiempo implica relación con el entorno, quieras o no quieras.

Ejemplos de modelos de negocio que optaron por apostar por un concepto de Marcas, antes que empresarial, todos conocemos y somos conscientes de un éxito que, de alguna forma, sentimos lejano e inalcanzable. Todos hemos asistido al despliegue de Appel, de Cocacola, Nika … durante todos estos años, donde muchos ya no están, ellos continúan sin que les logre bambolear los vaivenes del mercado, errores cometidos y asumidos, experiencias compartidas les convierten en modelos de éxito para estudiar como los conceptos de Marcas se vuelven valores de una solidez apabullante.

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